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《名家專論》再論品味與品牌
個人在上星期拙作中曾經提到，自創品牌要成功有兩個關鍵，一個是優異的產品品質，讓品牌可以持久存在，另一個是獨特的產品品味，讓品牌價值得以提升，不少企業在以品質優勢建立品牌地位後，都積極進一步建立獨特的品味，藉以拉大和競爭對手的差距，鞏固領導地位。產品品味到底是什麼意義？如何建立品味的地位？
品味代表消費者對產品的感受，品味是主觀的，沒有高級或低下的分別，只有「認同」程度的不同，產品品味的價值是由消費者來決定的，消費者認同的品味就是好品味。最近在美國舉辦了一個全球性的數位內容產品的展覽，台灣有兩組人馬去參展，一組以文化人為主，他們把展覽攤位布置得很有中國風味，高雅而有特色，另一組是由企業團體組成的，他們以電腦動畫的方式呈現中國文化的內涵，場地布置並沒有什麼特別，結果參觀第二組的人比參觀第一組的人多，現場交易的金額也高很多。造成這個結果的原因很簡單，第一組呈現的是文化人的品味而不是消費者的品味，但第二組的品味得到消費者的認同。從展覽的目的來看，第二組要比第一組成功。
品牌定位只能迎合消費者的品味嗎？也不盡然，有些強勢品牌會用各種行銷手法引導，改變消費者的品味，甚至塑造一種消費文化，讓產品成為某種消費行為的代表，蘋果電腦是一個例子，每次推出新產品時都搞得神秘兮兮的，而它的ipod系列產品確實塑造出一種獨特的文化，我曾經在街上好幾次看到三十多歲的職業婦女，一方面穿著專業的服裝，另一方面卻在胸前掛著ipod產品，就像蘋果電腦的廣告中的人一樣，在我看來，實在不怎麼協調，但能夠讓消費者敢這樣穿著，正是ipod品味塑造成功的地方。
國內也有企業嘗試建立強勢品牌，伯朗咖啡是一個例子，伯朗咖啡從產品推出以來就一直訴求健康、陽光、環保的形象，而不去強調它的味道有什麼獨特的地方，這些和傳統的咖啡形象有很大的不同，讓它在咖啡產品中獨樹一格，進而建立起在台灣市場中獨有的咖啡品味，也因此即便這幾年強勢咖啡品牌星巴克進軍台灣，以及擁有強勢通路的統一、味全等推出類似產品，伯朗咖啡仍然領先市場占有率。另一個例子是中華電信的「009」國際電話，國際電話是一個看不到、摸不到，品質好壞也不容易判斷的產品，最近中華電信推出一個「0 09」的廣告，訴求主題是「009」讓台灣與國際接軌，在廣告中介紹在國際上出人頭地的國人與「009」這個國際電話頻道，看得出來中華電信的目的是想擺脫國際電話的價格戰，建立獨特的品味形象，結果如何非常值得觀察。
伯朗咖啡和「009」國際電話的訴求對象都是國內消費者，這些作法推廣到國外會成功嗎？在我看來，最有機會建立國際品牌的台灣產品是具有東方特色又講究品味的產品。最近剛好香港迪士尼開幕，把中國人生活的壞習慣，包括插隊、大聲喧譁、甚至當街小便等都暴露在國際媒體面前，從這個例子看得出來，中國的產品品質要趕上台灣可能很快，但是中國人生活的品味要趕上台灣還有很長的路要走，而這正是台灣的機會，台灣的品牌若能在高品質的基礎上，追求品味的建立和提升，才能擺脫中國企業的競爭。
《名家專論》再論品味與品牌
個人在上星期拙作中曾經提到，自創品牌要成功有兩個關鍵，一個是優異的產品品質，讓品牌可以持久存在，另一個是獨特的產品品味，讓品牌價值得以提升，不少企業在以品質優勢建立品牌地位後，都積極進一步建立獨特的品味，藉以拉大和競爭對手的差距，鞏固領導地位。產品品味到底是什麼意義？如何建立品味的地位？
品味代表消費者對產品的感受，品味是主觀的，沒有高級或低下的分別，只有「認同」程度的不同，產品品味的價值是由消費者來決定的，消費者認同的品味就是好品味。最近在美國舉辦了一個全球性的數位內容產品的展覽，台灣有兩組人馬去參展，一組以文化人為主，他們把展覽攤位布置得很有中國風味，高雅而有特色，另一組是由企業團體組成的，他們以電腦動畫的方式呈現中國文化的內涵，場地布置並沒有什麼特別，結果參觀第二組的人比參觀第一組的人多，現場交易的金額也高很多。造成這個結果的原因很簡單，第一組呈現的是文化人的品味而不是消費者的品味，但第二組的品味得到消費者的認同。從展覽的目的來看，第二組要比第一組成功。
品牌定位只能迎合消費者的品味嗎？也不盡然，有些強勢品牌會用各種行銷手法引導，改變消費者的品味，甚至塑造一種消費文化，讓產品成為某種消費行為的代表，蘋果電腦是一個例子，每次推出新產品時都搞得神秘兮兮的，而它的ipod系列產品確實塑造出一種獨特的文化，我曾經在街上好幾次看到三十多歲的職業婦女，一方面穿著專業的服裝，另一方面卻在胸前掛著ipod產品，就像蘋果電腦的廣告中的人一樣，在我看來，實在不怎麼協調，但能夠讓消費者敢這樣穿著，正是ipod品味塑造成功的地方。
國內也有企業嘗試建立強勢品牌，伯朗咖啡是一個例子，伯朗咖啡從產品推出以來就一直訴求健康、陽光、環保的形象，而不去強調它的味道有什麼獨特的地方，這些和傳統的咖啡形象有很大的不同，讓它在咖啡產品中獨樹一格，進而建立起在台灣市場中獨有的咖啡品味，也因此即便這幾年強勢咖啡品牌星巴克進軍台灣，以及擁有強勢通路的統一、味全等推出類似產品，伯朗咖啡仍然領先市場占有率。另一個例子是中華電信的「009」國際電話，國際電話是一個看不到、摸不到，品質好壞也不容易判斷的產品，最近中華電信推出一個「0 09」的廣告，訴求主題是「009」讓台灣與國際接軌，在廣告中介紹在國際上出人頭地的國人與「009」這個國際電話頻道，看得出來中華電信的目的是想擺脫國際電話的價格戰，建立獨特的品味形象，結果如何非常值得觀察。
伯朗咖啡和「009」國際電話的訴求對象都是國內消費者，這些作法推廣到國外會成功嗎？在我看來，最有機會建立國際品牌的台灣產品是具有東方特色又講究品味的產品。最近剛好香港迪士尼開幕，把中國人生活的壞習慣，包括插隊、大聲喧譁、甚至當街小便等都暴露在國際媒體面前，從這個例子看得出來，中國的產品品質要趕上台灣可能很快，但是中國人生活的品味要趕上台灣還有很長的路要走，而這正是台灣的機會，台灣的品牌若能在高品質的基礎上，追求品味的建立和提升，才能擺脫中國企業的競爭。
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